Utrata marży w branży fashion
Istotnym wyzwaniem dla retailerów z branży fashion jest sytuacja, kiedy w pewnych sklepach znajdują się nadwyżki produktów, które się nie sprzedają, podczas gdy w innych sklepach popyt na te same produkty przekroczył oczekiwania i w trakcie trwania sezonu klienci nie są w stanie kupić produktów, po które przyszli do salonu.
Nieadekwatne dopasowanie stanu sklepowego do rzeczywistego potencjału sprzedażowego konkretnego produktu w konkretnym sklepie przynosi różne konsekwencje. Do najbardziej dotkliwych – oprócz utraconej sprzedaży – należy niemożność sprzedania produktu w pierwszej cenie, a zatem utrata marży. Jak temu zapobiegać?
Przesunięcia międzysklepowe i na linii sklep-magazyn
Przetowarowanie jednych sklepów i niedotowarowanie innych wynika najczęściej z nie do końca trafionej alokacji produktów na początku sezonu. Problem ten próbuje się rozwiązywać poprzez przesunięcia międzysklepowe i transfery na linii sklep-magazyn. Intencją takiego działania jest przeniesienie produktu do innego sklepu lub kanału sprzedaży (np. sklepu online), w którym prawdopodobieństwo jego sprzedaży będzie większe. Ten scenariusz ma jednak kilka negatywnych implikacji.
dr inż. Kamil Folkert, Chief Executive Officer w Occubee S.A.
Po pierwsze, transfery są czasochłonne. Zapakowanie, transport i rozpakowanie towarów zajmuje średnio 2-4 dni, a nawet dłużej, jeśli choć część tego procesu przypadnie na weekend. W tym czasie produkt jest niedostępny dla klientów, co zwiększa ryzyko utraconej sprzedaży.
Po drugie, w realizację tego procesu są zaangażowani m.in. pracownicy sklepów, którzy przez to mają mniej czasu na obsługę klienta. W długoterminowej perspektywie, kiedy podobne sytuacje powtarzają się często, może to przerodzić się w pogorszenie doświadczeń klienta i osłabienie jego lojalności wobec marki, którą w aktualnych warunkach rynkowych i tak jest bardzo trudno zbudować.
Po trzecie, przesunięcia generują duże koszty. Dotyczy to zwłaszcza kosztów operacyjnych na poziomie logistyki. Nawet jeśli przesyłki są outsourcowane i zleceniobiorcy proponują konkurencyjne stawki, to każdy transport obniża marżę na produkcie.
Warto wspomnieć, że przesunięcia międzysklepowe są też dokonywane w związku z out-of-stockami w magazynie. Dotyczy to szczególnie najbardziej popularnych produktów, w przypadku których popyt przewyższa podaż i szybko znikają z półek. Ze względu na długie lead time’y produkty najczęściej nie mogą być domówione w trakcie sezonu, dlatego aby uzupełnić asortyment i ekspozycję w wybranych sklepach stosuje się transfery w oparciu o wyniki sprzedaży w poszczególnych sklepach.
Dylematy ekspertów
Eksperci odpowiadający za przesunięcia międzysklepowe mają trudny orzech do zgryzienia. Z jednej strony przesunięcia wydają się nieodzowne, ponieważ zwiększają szansę na sprzedaż towaru. Z drugiej strony, są obarczone ryzykiem. Bo, co jeśli obserwowany popyt się zmieni i produkt w innym sklepie również nie zostanie zakupiony przez klienta? Nie brakuje zatem sytuacji, w których produkty kursują pomiędzy sklepami, tracąc na marży i powodując dodatkowe koszty, co obniża rentowność biznesu.
Na domiar złego, analiza przesunięć, czyli poszukiwanie odpowiedzi na pytanie „jaki produkt, z jakiego sklepu i do którego sklepu (lub kanału sprzedaży) należy przekierować?” jest czasochłonna i musi być wykonywana często, nierzadko kilkukrotnie w ciągu jednego tygodnia. Zabiera cenny czas ekspertów, którzy zamiast tego mogliby wykorzystać go na zarządzanie wyjątkami lub trudnymi przypadkami, które wymagają ich specjalistycznych kompetencji i doświadczenia.
Wyprzedaże i outlety
Overstock w sklepie i w magazynie jest tym bardziej niepokojący, kiedy zbliża się koniec sezonu. Groźba pozostania z dużym zapasem produktów, na które wkrótce nie będzie zapotrzebowania, a w analogicznym sezonie w kolejnym roku będą już niemodne, może spędzać sen z powiek osobom odpowiedzialnym za replenishment.
Tradycyjnie retailerzy sięgają wtedy po rozwiązanie w postaci wyprzedaży produktów. Obniżki cen sięgają czasem 70%, co jest jednoznaczne ze znaczącą utratą marży. W innym przypadku nadwyżki produktów trafiają do outletów – tam rabaty osiągają poziom nawet 80-90%. Każdy z tych scenariuszy oznacza stratę dla przedsiębiorstwa.
Zaawansowana analiza danych a ochrona marży
W Occubee dążymy do tego, aby zapewniać wzrost sprzedaży produktów w pierwszej cenie. Wspieramy retailerów w redukcji overstocków oraz ograniczeniu liczby i zwiększeniu efektywności przesunięć międzysklepowych.
dr inż. Kamil Folkert, Chief Executive Officer w Occubee S.A.
Zarówno w przypadku overstocków, jak i przesunięć sprawdza się powiedzenie, że lepiej zapobiegać niż leczyć. Kluczowe znaczenie ma alokacja, a następnie replenishment. W branży fashion oba te procesy rządzą się inną logiką, którą potrafimy odzwierciedlić w naszym systemie. Każdy z nich możemy zoptymalizować, wykorzystując zaawansowaną analizę danych i sztuczną inteligencję.
Punktem wyjścia są prognozy sprzedaży generowane przez Occubee na dużym poziomie szczegółowości – dla konkretnego produktu w konkretnym sklepie. Dla retailerów posiadających kilkadziesiąt sklepów i kilkanaście tysięcy SKU już samo to zadanie jest niemożliwe do zrealizowania w sposób manualny.
W kolejnym kroku, na podstawie prognoz i przy uwzględnieniu dodatkowych informacji (np. stan sklepowy, towar w drodze, asortyment handlowy) system tworzy zapotrzebowania sklepowe, a następnie polecenia komisjonowania (nazywane też czasem zamówieniami do magazynu), które pozwalają rozdystrybuować produkty do sklepów, zgodnie z ich indywidualnym potencjałem sprzedażowym. Dzięki temu stock w danym sklepie jest adekwatny do zapotrzebowania identyfikowanego na lokalnym rynku. To z kolei prowadzi do redukcji overstocków, ale bez utraty sprzedaży.
Lepiej zaplanowane inicjalne zatowarowanie sklepów, a później dotowarowywanie ich, ogranicza konieczność wykonywania kosztownych transferów międzysklepowych. Nie oznacza to ich całkowitego wyeliminowania, ale zdecydowanie zmniejsza ich skalę. Dodatkowo dążymy do tego, aby zwiększyć efektywność przesunięć. W tym celu wykorzystujemy algorytmy rekomendacji, których wyniki przedstawiane są w formie automatycznie generowanych raportów. Zawierają one propozycje produktów do przesunięcia z informacją o tym, które produkty, z którego sklepu i do którego sklepu warto przekierować. Dzięki nim eksperci danej sieci modowej oszczędzają czas na analizy, a jedynie weryfikują i akceptują lub modyfikują propozycje generowane przez Occubee.
Artykuł został opublikowany na portalu Dlahandlu.pl
